Câu chuyện khởi đầu của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh ở Nhật

McDonald, KFC và Mos Burger là những cái tên tiên phong cho ngành công nghiệp đồ ăn nhanh mang văn hoá Mỹ tới nước Nhật. Sự thích nghi với văn hoá Nhật đã tạo nên thành công cho những doanh nghiệp trong ngành kinh doanh này ở Nhật.

Hãy quay trở lại với mùa hè năm 1972, năm của những bước ngoặt quan trọng trong ngành kinh doanh ẩm thực ở Nhật. Ngày 20/7, McDonald khai trương nhà hàng đầu tiên ở khu thương mại Mitsukoshi sầm uất ở quận thượng lưu Ginza ở Tokyo. Nhà sáng lập McDonald Nhật Bản Den Fujita kể lại rằng doanh thu hàng ngày của cửa hàng đạt tới 1 triệu yên ở thời điểm đó với lượng khách đông nghẹt mỗi ngày. Trước đó những người khách này còn chưa biết cách gọi món ở một nhà hàng fast food và cũng chưa biết tới bánh burger trong đời.

Nhà hàng này nhanh chóng trở thành tâm điểm của người dân thủ đô và ăn nên làm ra khi khách hàng mỗi ngày một đông đúc.

Ray Kroc, người sáng lập ra đế chế McDonald thống lĩnh ngành công nghiệp đồ ăn nhanh toàn cầu, cũng tham dự lễ khai trương nhà hàng McDonald ở Ginza. Tuy nhiên ông và những người quản lý McDonald ở Mỹ không thoải mái với việc những đồng sự Nhật Bản mở nhà hàng ở một khu mua sắm cao cấp. Phần lớn các nhà hàng McDonald ở Mỹ đều năm ở ngoại ô nơi khách hàng có thể đỗ ô tô, người Mỹ cho rằng mở một nhà hàng như McDonald ở khu trung tâm Tokyo là một quyết định không thiết thực.

Tuy nhiên Fujita tin tưởng ở quyết định của mình. Trước đó ông từng nghĩ sẽ mở nhà hàng ở một con đường ngoại ô ven biển ở phía nam Tokyo. Lý giải về sự thay đổi của mình, Fujita cho rằng văn hoá ngoại lai sẽ không thể trở nên phổ biến trừ khi nó được xuất phát từ trung tâm đất nước. Trung tâm của nước Nhật chính là Ginza và ông đã kiên định với tầm nhìn của mình.

Fujita từng làm việc trong ngành kinh doanh từ trước đó 2 thập kỷ khi còn là một sinh viên của đại học Tokyo danh tiếng. Ông kinh doanh đủ mọi lĩnh vực từ trang sức đến thời trang. Ông là người đi tiên phong trong việc đưa các thương hiệu ngoại quốc vào Nhật Bản.

Sự nghiệp kinh doanh bền bỉ giúp ông có được mối quan hệ với ông lớn Mitsukoshi Japan trong vai trò đại lý phân phối cho thương hiệu cao cấp Dior. Vụ kinh doanh này giúp ông nhìn thấy ảnh hưởng to lớn của Ginza tới ngành thời trang Nhật Bản và ông đánh giá nơi tốt nhất để khuếch tán ảnh hưởng của một thương hiệu ngoại dù chỉ là những chiếc bánh kẹp giá rẻ cũng giống như là thời trang xa xỉ, đó chính là Ginza.

Cùng lúc đó, một lý do khách quan dẫn tới quyết định thay đổi của Fujita là do sự phản đối của giới chức địa phương trong việc cấp giấy phép kinh doanh khiến việc mở cửa hàng ở ngoại ô ven biển bị trục trặc. Để hoàn thành một cửa hàng trước ngày 20/7 cho kịp chuyến thăm của Ray Kroc thì việc khai trương ở Ginza càng trở nên cần thiết.

Fujita không thông báo cho phía Mỹ về sự thay đổi này và nhanh chóng chuẩn bị cho việc khai trương nhà hàng ởt Ginza. Ray Kroc chỉ biết được quyết định này khi ông tới Nhật ngày 18/7. Ông shock nặng khi tới Mitsukoshi Ginza mà chưa thấy biển hiệu của McDonald. Hai ngày sau ông tham dự lễ khai trương McDonald ở Ginza mà không thể giấu quan khách sự thất vọng của mình.

McDonald Nhật Bản không có được thành công sớm như người ta lầm tưởng. Hai nhà hàng mở tại Tokyo sau cửa hàng đầu tiên ở Ginza có kết quả kinh doanh rất tệ và công ty phải ngừng kế hoạch mở rộng. Tuy nhiên Fujita khẳng định với các nhân viên của mình: “Chúng ta không bán hamburger. Thứ chúng ta kinh doanh là thời trang.”

Fujita đã tìm cách cải thiện tình hình. Ông lắp đặt nhiều thùng rác có màu sắc sặc sỡ để những thanh niên có thể ăn bánh burger và trò chuyện. Trong văn hoá Nhật thì việc đứng ăn ngoài phố không phổ biến tuy nhiên Fujita đã quảng bá cho sự thời thượng của nó tới những người trẻ tuổi đang muốn theo đuổi văn hoá Mỹ. Giới truyền thông lập tức chú ý tới điều này và McDonald được biết đến nhiều hơn.

Ông tận dụng việc vào các dịp cuối tuần, khu vực Ginza thường có những thời điểm không có xe cộ, ông lắp đặt nhiều thùng rác sặc sỡ sắc màu để những người trẻ tuổi có thể ăn bánh burger khi họ đứng nói chuyện ở gần đó. Việc đứng ăn trong văn hóa Nhật khi ấy không phổ biến, tuy nhiên ông Fujita lại quảng bá nó như việc thời thượng để có thể thu hút nhiều người trẻ tuổi muốn hấp thụ văn hóa Mỹ. Truyền thông lập tức quan tâm và vì vậy McDonald được biết đến nhiều hơn.

Vào lúc đó, KFC đã tới Nhật trước McDonald 1 năm sau thành công của nhà hàng ở triển lãm toàn cầu Osaka Expo. KFC hợp tác với Mitsubishi để lập ra KFC Nhật Bản năm 1970. Sau đó nhà hàng đầu tiên đã được mở Nagoya, nơi mà gà rán là món khoái khẩu của dân địa phương.

Tuy nhiên bước đi của KFC lại là một thảm hoạ khi được mở nhà hàng ở ngoại ô theo yêu cầu từ phía Mỹ. Quyết định này không phù hợp với văn hoá tiêu dùng của người Nhật. Mitsubishi bắt đầu hạn chế cung cấp gà cho các nhà hàng KFC mới vì doanh số bán hàng tháp khiến họ cần tính toán lại các rủi ro tín dụng. Quản lý nhà hàng đầu tiên Takeshi Okawara, về sau trở thành chủ tịch công ty, đã sử dụng các mối quan hệ cá nhân để sắp xếp gặp gỡ Sumitomo nhằm ký được hợp đồng cung cấp gà. Ông tuyên bố KFC Nhật đã nhận được ủng hộ của Mitsubishi dù trên thực tế Mitsubishi từng cân nhắc rời khỏi liên doanh.

Okawara sau đó tìm tới Marubeni và đưa ra đề nghị hợp tác cung cấp gà với thông tin là Mitsubishi và Sumitomo đã đồng ý hợp tác. Marubeni lập tức đồng ý. Sau đó Okawara nói với Mitsubishi việc 2 doanh nghiệp kia đã đồng ý trở thành nhà cung cấp gà của KFC. Mitsubishi cũng đã đồng ý tiếp tục hợp đồng với KFC.

Ông đã sử dụng các mối quan hệ sẵn có để sắp xếp cuộc gặp gỡ với Sumitomo Corp nhằm ký được hợp đồng cung cấp gà. Ông tuyên bố rằng KFC Nhật nhận được sự ủng hộ của Mitsubishi. Thực tế, trước đó Mitsubishi từng có lúc cân nhắc rút khỏi liên doanh với KFC.

3 ông lớn này không chỉ hỗ trợ KFC phát triển kinh doanh đồ ăn nhanh mà còn giúp công ty tham gia sâu hơn và ngành kinh doanh các sản phẩm gia cầm từ chăn nuôi, phân phối tới cung cấp thức ăn. Những nỗ lực này đã thúc đẩy ngành chăn nuôi gà ở Nhật và thay đổi thói quen khiến người Nhật thích ăn gà hơn.

Tuy nhiên khó khăn không chỉ có thế. Sau khi ổn định chuỗi cung ứng, KFC Nhật chật vật với ba nhà hàng đầu tiên. Okawara vẫn lạc quan và nói với nhân viên của mình rằng họ sẽ giàu có. Ông liên tục duy trì tạo niềm tin cho các đồng sự cho tới khi KFC Nhật đạt được thành công. Việc người Nhật trở nên cởi mở với văn hoá phương Tây đã giúp việc kinh doanh của hãng khởi sắc hơn.

KFC sau đó cũng đã tiếp bước McDonald mở nhà hàng ở những khu trung tâm như quận Aoyama tập trung nhiều đại sứ quán ở Tokyo và trung tâm mua sắm ở nội thành Kobe năm 1971.

Trong khi McDonald và KFC cố gắng tạo chỗ đứng ở Nhật thì ông chủ tương lai của Mos Burger Nhật Bản, Atsushi Sakurada, vẫn đang bán cơm nắm trong một chiếc xe tải dọc con đường quốc lộ nối Tokyo với Yamanashi. Chú của ông đã có nhiều năm làm việc tại Mỹ và mang tham vọng phát triển ngành dịch vụ kinh doanh đồ ăn nhanh tại Nhật. Ban đầu ông thử nghiệm mô hình bán cơm nắm trong xe tải nhưng nhanh chóng phải dừng lại do phía cảnh sát không chấp thuận.

Tuy nhiên, khi ông nhìn lại thì vụ kinh doanh cơm nắm nhanh chóng trở thành nền tảng cho sự phát triển của Mos Burger tại Nhật sau này.  “McDonald và KFC có vốn lớn còn chúng tôi khởi nghiệp bằng việc gom tất cả tiền chúng tôi có. Các sản phẩm tự làm là tất cả những gì chúng tôi có thể mang đến cho khách hàng”, ông giải thích. Chiến lược này đã mang đến nhiều thành công vang dội, trong đó phải kể đến bánh burger rưới sốt teriyaki truyền thống của Nhật.

Nhà sáng lập của ba chuỗi kinh doanh đồ ăn nhanh phổ biến bậc nhất ở Nhật này có những triết lý quản lý khác nhau. Với ông Fujita của McDonald, kim chỉ nam chính là quy mô luôn đúng. Với Okawara của KFC, ông nhắm đến việc quảng bá cho một sản phẩm không thể thất bại, còn với Sakurada của Mos Burger , bí quyết chính là thất bại và học hỏi.

Ba đại gia này đã trải qua 50 năm phát triển với những thăng trầm, kể cả việc từng đứng trước bờ vực phá sản. Tuy nhiên nền tảng của các nhà sáng lập cũng như việc liên tục thay đổi đã giúp họ vượt qua các khó khăn.

Ngành ẩm thực Nhật Bản đang chịu tác động nặng nề bởi Covid. Tuy nhiên chính 3 địa gia ngành ăn nhanh này đã đi đầu trong việc cung cấp dịch vụ vận chuyển đồ ăn trong bối cảnh dịch bệnh vẫn làm hạn chế thói quen ăn tại cửa hàng của người Nhật. Họ cũng đã số hoá các hoạt động kinh doanh từ trước cả khi Covid bùng phát.

Trong những năm đầu kinh doanh, cả ba nhà sáng lập đều tự tin về một thị trường tăng trưởng thần tốc nhưng cuối cùng họ đều trải qua những thất bại. Các chuỗi đồ ăn nhanh này đã vượt qua bởi sự cứng rắn cũng như sự khéo léo trong kinh doanh, nhiều khi là cả sự liều lĩnh và một chút thủ đoạn.

Theo Nikkei, VnExpress