Những cam kết “đao to búa lớn” là điều thường diễn ra khi một giám đốc điều hành phát biểu trong lễ bổ nhiệm. Với Masahiko Uotani lại khác, ông bày tỏ sự khiêm nhường bằng câu nói: “Khi nhận nhiệm vụ này, tôi nghĩ nó sẽ không hề dễ dàng. Shiseido sẽ phải trải qua nhiều thay đổi và công việc đó cần nhiều thời gian và năng lượng”.
Người đàn ông sinh năm 1954 tại Kansai (Nhật Bản) bắt đầu chèo lái Shiseido, tập đoàn sở hữu 46.000 nhân viên, từ tháng 4/2014. Kể từ năm 1872, thời điểm Shiseido được thành lập như một công ty dược phẩm đầu tiên Nhật Bản theo phong cách phương Tây, tập đoàn này chưa từng trao vị trí quản lý cho người bên ngoài tập đoàn – phong cách truyền thống của các DN Nhật.
Quyết định của Shiseido phản ánh những khó khăn thực sự mà Hãng đang phải trải qua và những phẩm chất cần thiết của Masahiko Uotani mà Shiseido tìm kiếm cho vị trí “thuyền trưởng”.
Theo Hãng phân tích Bernstein Research, Shiseido hiện sở hữu 2% thị phần làm đẹp toàn cầu, đứng sau Estée Lauder (3%) và L’Oreal (9,7%). Tuy nhiên, Shiseido đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, khi doanh số bán hàng chỉ tăng trung bình 0,2%/năm trong 8 năm liên tiếp tính tới năm 2013, so với tốc độ tăng trưởng 4% của ngành mỹ phẩm toàn cầu.
Trước khi “đầu quân” về Shiseido, ông Uotani từng giữ các vị trí quan trọng tại nhiều DN Mỹ có chi nhánh tại Nhật Bản. Ông đảm nhiệm vai trò quản lý thị trường và tiếp thị tại Lion (công ty sản xuất hàng tiêu dùng tại Nhật), Mondelez (tiền thân của hãng sản xuất bánh kẹo Kraft của Mỹ), từ Giám đốc tiếp thị cho đến Chủ tịch Coca-Cola Chi nhánh Nhật Bản giai đoạn 1994 – 2011.
Shiseido đặc biệt ấn tượng với những kinh nghiệm mà Uotani sở hữu trong lĩnh vực kinh doanh toàn cầu và khả năng tiếp thị rất cao. Về phần mình, ông Uotani thừa nhận cảm thấy có một chút lưỡng lự khi nhận công việc này, vì có sự khác biệt lớn giữa những công ty toàn cầu và một công ty Nhật Bản trên phương diện văn hóa và thực hiện kinh doanh.
Kể từ khi lãnh đạo Shiseido, ông Uotani đã gặp gỡ khoảng 10.000 nhân viên của Tập đoàn. Nhiệm vụ của ông là tìm kiếm cơ hội tăng trưởng, nâng cao tinh thần nhân viên và gia tăng lợi nhuận, trong một chiến dịch quy mô mà ông đưa ra trong tháng 12/2014 với tên gọi “Tầm nhìn 2020”.
Đánh giá về những thách thức của Shiseido, ông Uotani nói: “Chúng tôi vẫn chưa thiết lập được một cơ chế cạnh tranh toàn cầu để thúc đẩy tăng trưởng hơn nữa. Shiseido chưa phản ứng đủ nhanh trước những thay đổi thị trường, giá trị khách hàng và thói quen mua sắm của khách hàng”.
Chìa khóa để vượt qua những thay đổi này, theo ông Uotani là phải nâng tầm sức mạnh và trách nhiệm của các thị trường địa phương, nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu và phục vụ khách hàng. Một trong những quyết định đầu tiên của Uotani là thúc đẩy mạng lưới quản lý thương hiệu. Thay vì phát triển sản phẩm theo từng nhóm riêng biệt, ông trao cho họ cả nhiệm vụ bán hàng sản phẩm.
Giám đốc Uotani có kế hoạch hủy bỏ hạn ngạch bán hàng nhằm hướng tới các mục tiêu giá trị rộng hơn, hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và đưa ra các kế hoạch thăng tiến giá trị nhằm khuyến khích và tạo động lực cho đội ngũ nhân viên trẻ tuổi.
Thông qua những điều chỉnh đó, Giám đốc Uotani hy vọng có thể phát triển một “mô hình lai” giữa quản lý DN theo phong cách Mỹ kết hợp cùng văn hóa Nhật Bản cấu thành nên Shiseido. Đó là văn hóa mà mọi người thường rất trung thành, chăm chỉ và cộng tác chặt chẽ với nhau theo từng nhóm.
“Các công ty Nhật Bản sở hữu nền tảng công nghệ cao, song khá yếu về mảng marketing, thể hiện trong một ngôn ngữ và văn hóa tương đồng của Nhật Bản”, ông Uotani khẳng định.