Từ xưa đến nay tại các siêu thị Nhật, người ta chỉ bày bán các loại rau củ quả đạt “chuẩn”. Dưa chuột phải thẳng tắp và cân đối, quả nào quả nấy đều nhau. Cà chua phải tròn đều, đỏ mọng. Phần rau, củ, quả không đáp ứng được các tiêu chuẩn trên sẽ bị thẳng tay loại bỏ ngay tại đồng ruộng hoặc được bán đi với giá rất rẻ. Tuy nhiên, mới đây, trên thị trường xuất hiện một loại cà chua với cái tên rất lạ, “cà chua Onibana”. Bản chất, nó là những quả cà chua không đạt chuẩn và không không được bày bán trên các kệ rau. Nhưng giờ đây, nó đã trở thành một mặt hàng được người tiêu dùng săn đón.
Dự án này được phát triển bởi Radishubo-ya, một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giao rau củ quả tận nhà. Họ đã tạo nên thương hiệu cho các loại rau củ quả mà trước đây vốn bị thị trường đào thải. Những trái cà chua như vậy bắt đầu được bán từ tháng 4 và rất được người tiêu dùng ưa thích. Mặc dù hình dạng méo mó nhưng những quả cà chua này được chứng minh là chứa nhiều chất dinh dưỡng và có hương vị đậm đà hơn.
Ngoài ra, công ty này còn bán một loại cải cúc được thu hoạch già hơn so với loại cải cúc thông thường với tên gọi “Child leaf ”. Doanh số bán ra của chúng thậm chí gần gấp đôi so với loại cải cúc “đạt chuẩn” vì người ta nói chúng dễ ăn hơn với vị ít đắng hơn. Người đại diện của công ty này nói rằng : “Chúng tôi cảm nhận được suy nghĩ của người tiêu dùng đang dần thay đổi. Chúng tôi muốn tiếp tục mở rộng mô hình để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.”
Sớm hơn một chút, vào năm ngoái, MUJI cũng đã triển khai bán những quả táo được gọi là “táo không đều” 「不揃いりんご」 tại 80 cửa hàng khắp khu vực Tokyo. Trong phần mô tả, họ có in thêm dòng chữ “Chúng tôi đã dừng việc cải thiện vẻ ngoài cho táo”. Những quả táo “không đạt chuẩn” được xếp cùng những quả táo đạt chuẩn và đều được bán đồng giá từ 100 đến 150 yên mỗi quả tùy kích cỡ. Mặc dù không hề được bán với giá rẻ hơn, nhưng chúng vẫn được người tiêu dùng yêu thích vì chính hương vị thơm ngon của mình. Năm nay, họ tiếp tục dự định sẽ mở rộng số lượng các cửa hàng như vậy.
Những người nông dân tại các vườn táo cho biết: “Mỗi quả táo đẹp mắt trên thị trường đều tiêu tốn biết bao mồ hôi, công sức của người trồng.” Để toàn bộ quả táo có màu đỏ, người ta phải trải các tấm phản quang trên đất và xoay từng quả táo bằng tay để ánh nắng được chiếu đều mọi phía. Ngay cả việc kiểm tra và chọn lựa kỹ càng từng quả cũng không phải đơn giản. Tính ra, thời gian cho toàn bộ quá trình trên là hơn 400 giờ. Vì vậy, nếu có thể loại bỏ những công đoạn rắc rối trên thì người nông dân sẽ đỡ vất vả hơn rất nhiều.
Thực tế, bỏ qua các công đoạn trên không ảnh hưởng gì đến hương vị của quả táo. Ban đầu, những người bán hàng cũng rất lo lắng sẽ bị người tiêu dùng quay lưng. Nhưng kết quả cho thấy đa số khách hàng đều dễ dàng chấp nhận và quyết định mua lại vì chính hương vị thơm ngon của hoa quả.
Anh Hideken Narita, một nông dân ở tỉnh Aomori, đã có 14 năm gắn bó với nghề trồng táo, chia sẻ, anh đã rất lo lắng rằng người tiêu dùng sẽ không chấp nhận những quả táo “ xấu xí” này. Tuy nhiên, do tình trạng thiếu lao động trầm trọng trong ngành nông nghiệp, anh đã quyết định thử liều lĩnh một lần. Anh cũng cho rằng, việc tiếp tục sản xuất ra những quả táo thơm ngon mà tiết kiệm được công sức mới là tương lai của ngành nông nghiệp. Tuy nhiên anh cho biết, sau khi quyết định bán số táo thu hoạch trong vụ trồng vào mùa thu dù chúng thuộc loại “không đạt chuẩn về màu sắc” với giá gần bằng giá táo đạt chuẩn, anh đã nhận về kết cục rất thê thảm. Với kinh nghiệm này, anh Narita một lần nữa cảm nhận được tầm quan trọng của việc phải nâng cao hương vị của táo thì mới mong được người tiêu dùng lựa chọn.
Anh cũng cho biết năm nay anh đang xem lại phương pháp sản xuất, chẳng hạn như cải thiện tình trạng của lá để tăng dinh dưỡng cho quả, và cũng có kế hoạch liên hệ với những người nông dân khác để tìm cách tăng sản lượng cho táo. Anh Narita nói rằng: “Tôi đã trăn trở rất nhiều về cách làm thế nào để tạo ra những quả táo ngon. Nó quan trọng hơn việc tạo ra những quả táo đẹp. Nếu những quả táo này thay đổi định kiến của người tiêu dùng, đó sẽ là một câu chuyện tươi sáng cho nền nông nghiệp Nhật Bản.”
Bởi vì xưa nay ngườ tiêu dùng Nhật Bản vốn ưa thích các loại rau củ quả có hình thức đẹp mắt nên các tiêu chuẩn phân phối của thị trường cũng được đặt ra theo đó. Theo Bộ Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản, trong năm 2019, có 15,75 triệu tấn rau và trái cây đã được thu hoạch trên toàn quốc nhưng chỉ có 13,68 triệu tấn được tiêu thụ. Phần lớn trong số 2 triệu tấn còn lại được loại bỏ ở khâu sản xuất vả rất ít trong số đó được người nông dân sử dụng. Như vậy hơn 10% sản lượng rau quả đã bị bỏ đi.
Có thể nói xu hướng chú trọng tiêu chuẩn ngoại hình đã dẫn đến sự lãng phí không đáng có này. Trước tình hình đó, Bộ Nông lâm ngư nghiệp đã bắt đầu thành lập một mạng lưới các công ty, tổ chức để phổ biến thông tin đến người tiêu dùng nhằm hỗ trợ tiêu thụ các loại rau củ quả được xem là không đạt chuẩn này. Nếu người tiêu dùng coi trọng giá trị khác hơn là vẻ ngoài thì người nông dân sẽ không phải bỏ đi hoặc bán rẻ số rau củ quả nhìn trông xấu xí và như thế sẽ có lợi cho cả người tiêu dùng và người sản xuất.