7-Eleven đã mang onigiri từ bếp ăn của những bà nội trợ ra các cửa hàng siêu thị Nhật và trở thành sản phẩm thương mại hóa.
Dù 7-Eleven không phải tập đoàn đầu tiên kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi ở Nhật, nhưng 7-Eleven đã mang đến sức ép thay đổi cục diện cho ngành bán lẻ Nhật. Một trong những chiến lược giúp 7-Eleven có được thành côngchính là cung cấp đồ ăn sẵn, trong đó cơm nắm Nhật – onigiri giữ vai trò cực kỳ quan trọng.
Năm 1978, 7-Eleven đi tiên phong trong việc đưa onigiri vào bán tại hệ thống các cửa hàng tiện lợi mà hãng đang kinh doanh, và chính sách này đã mang lại thành công vượt xa mong đợi của ngay cả người đứng đầu tập đoàn. Ông Ito Yokado đã không thể tin vào doanh số bán hàng của 7-Eleven sau khi chính thức bán onigiri dù ông mới du nhập mô hình cửa hàng tiện lợi 7-Eleven về Nhật năm 1973, tức 5 năm trước.
Ông Ito Yokado đã mất nhiều năm suy nghĩ về một món đồ ăn giúp đáp ứng được nhanh nhất nhu cầu của một người Nhật đang đói bụng. Món ăn phải đảm bảo làm sao đủ nhanh, ngon, no và giá rẻ nhưng cũng phải đảm bảo tính linh động. Sau khi tính toán đến rất nhiều lựa chọn, onigiri đã nhận được nhiều phiếu ủng hộ nhất từ ban quản trị của 7-Eleven.
Kích cỡ, việc dễ chế biến, sự thân thuộc và khả năng tùy biến cực linh hoạt của onigiri chính là lý do tại sao nó được lựa chọn. Quan trọng hơn nhất, trong vai trò biểu tượng ẩm thực, tinh thần và văn hóa của người Nhật, người Nhật sẽ dễ chấp nhận và yêu thích nó khi họ dễ dàng mua được nó với giá rẻ.
Tuy nhiên, thách thức cũng lại đến từ người tiêu dùng. Người Nhật rất chu toàn và cẩn thận trong từng miếng ăn, thức uống và luôn đề cao kỹ năng của người làm bếp đối với mỗi bữa ăn. Chính vì vậy, ban đầu họ vô cùng khó chấp nhận sản phẩm thường chỉ được làm trong gia đình lại trở thành sản phẩm công nghiệp như vậy.
Những ngày đầu tiên bán onigiri luôn là ký ức không bao giờ quên với những người đứng đầu 7-Eleven.
Ông Sawada Kazuhiro, người quản lý ngành thực phẩm tại 7-Eleven, kể lại: “Ai cũng nghĩ chúng tôi sẽ không thể bán được onigiri. Và đúng là không bán được thật. Thống kê trên toàn hệ thống khi đó cho thấy mỗi ngày một cửa hàng tiện lợi chỉ bán được 5,6 onigiri. Nhưng chúng tôi tin vào tiềm năng của sản phẩm và chúng tôi quyết tâm không từ bỏ.”
7-Eleven đã rất kiên nhẫn cử nhân viên nói chuyện với từng khách hàng để lắng nghe phản hồi của họ, ghi chép và tổng hợp.
Kết quả sau 2 tuần bán hàng đầu tiên, 7-Eleven đã nhận được những lời nhận xét như sau: “Gạo quá cứng, vị không hợp, quá to” và nói tóm lại, nó không giống như những gì mà họ từng ăn từ gia đình, không giống “cơm mẹ nấu”.
7-Eleven đặt quyết tâm cải thiện chất lượng của onigiri. Dần dần, số lượng onigiri bán tại mỗi cửa hàng tăng lên vài chục rồi vài trăm ở thời điểm hiện tại. 7-Eleven cũng rất cố gắng cải tiến bao bì, cách đóng gói sản phẩm cũng như đưa vào nhiều hương vị mới để khách hàng không bị chán ví như lươn hay cá hồi Hokkaido.
Một khó khăn khác đến từ khâu sản xuất. 7-Eleven đã phải cho nhân viện gọi điện đến gần như tất cả các công ty cung cấp thực phẩm tại Tokyo để tìm ra một nhà cung cấp chấp nhận sản xuất onigiri hàng loạt. Dù công thức sản xuất onigiri khá đơn giản, thế nhưng nó cần đến bàn tay con người khá nhiều.
Và với bản tính cực kỳ thận trọng, luôn tính toán cân nhắc vô cùng cẩn thận trước khi hành động, phần lớn các công ty chế biến thực phẩm đã từ chối. Họ không muốn mạo hiểm tuyển thêm người hay mở thêm dây chuyền mới trong chuỗi cung ứng sẵn có của mình chỉ để thử nghiệm cho doanh nghiệp. Cuối cùng, 7-Eleven đã thuyết phục thành công một công ty và onigiri lần đầu tiên được sản xuất theo kiểu công nghiệp, đại trà.
Ito Yokado và những người đứng đầu 7-Eleven đã thể hiện tầm nhìn thế kỷ của mình khi mà gần 40 năm sau, khi thế giới đã bước sang thế kỷ mới, onigiri vẫn góp phần cực kỳ quan trọng trong doanh số của các cửa hàng tiện lợi Nhật.
Đối với 7-Eleven, onigiri không phải sản phẩm bán chạy nhất, nhưng lợi nhuận thu về lại cao nhất. Ví như với mỗi nắm cơm onigiri bán ra, 7-Eleven thu về tỷ suất lợi nhuận từ 35% đến 40%. Trong trường hợp như Lawson, tỷ lệ này là 40/60 phân chia giữa nhà phân phối và nhà cung cấp. Và onigiri càng đắt thì các cửa hàng tiện lợi càng lãi, giá một onigiri đắt nhất hiện nay khoảng 260 yên, tức khoảng 60 nghìn đồng Việt Nam.
7-Eleven đã tạo ra cuộc cách mạng mới trong ngành công nghiệp thực phẩm Nhật. 7-Eleven đã mang onigiri từ bếp ăn của những bà nội trợ ra các cửa hàng siêu thị Nhật và trở thành sản phẩm thương mại hóa.
Hiện nay, khi mà người Nhật thường hay nghi ngờ về chất lượng đồ ăn tại các cửa hàng tiện lợi, thì việc 7-Eleven cố gắng cung cấp sản phẩm onigiri an toàn chất lượng đã giúp mang lại điểm cộng rất quan trọng cho chuỗi cửa hàng tiện lợi này.
7-Eleven cũng đã thay đổi thói quen và cách tiêu dùng onigiri của người Nhật. Ngày nay, nhiều bà mẹ Nhật thay vì tự làm onigiri ở nhà, đã ra cửa hàng tiện lợi mua onigiri về phục vụ cho bữa ăn gia đình. Thậm chí, đâu đó người ta còn nghe thấy nhiều câu chuyện về việc nhiều người trẻ và các em học sinh không còn thích ăn onigiri mẹ làm bởi chúng đã quen với vị onigiri tại các cửa hàng tiện lợi.
Cuộc cách mạng onigiri với 7-Eleven giữ vai trò người đi tiên phong cũng đã mang đến cuộc sống mới cho nhiều người lao động nghèo vốn không có tiền để mua nhiều nguyên liệu làm nhiều onigiri với các hương vị đắt tiền. Bình thường, họ ăn các loại onigiri rẻ tiền và khi có đủ tiền, họ không cần tốn thời gian và quá nhiều tiền bạc mua nguyên liệu mà vẫn được thưởng thức phần nào các loại onigiri cao cấp.
Theo Ngọc Thanh / Trí Thức Trẻ